Estratégias de internacionalização e marca top of mind: o caso Sagatiba

Abstract

O advento da globalização e a expansão internacional das empresas tornaram frequente a ação para desenvolver e promover marcas fortes nos mercados globais, para fazer seus produtos ou serviços conhecidos pelos clientes mundialmente. Com a competição entre empresas internacionalmente e o aumento das ações de marketing de produtos e serviços sobre os clientes ao redor do globo, surgiram estudos que buscaram aferir a retenção da marca de um produto ou serviço entre os clientes. Nesse contexto, surge a pesquisa top of mind, do tipo espontâneo e na qual os consumidores, questionados sobre qual a marca do melhor produto ou serviço de uma determinada área, concedem o nome da marca que mais lhe agradam. Apesar das pesquisas top of mind poderem representar uma importante ferramenta para orientar estratégias corporativas, uma vez que demonstram o posicionamento dos produtos e serviços da empresa frente à opinião dos consumidores, os diversos estudos acerca da elaboração de estratégias empresariais não apresentam considerações a respeito da construção de marcas top of mind através da internacionalização dos negócios. Assim, o objetivo geral do estudo foi descrever como a estratégia de internacionalização de uma empresa pode auxiliá-la para firmar sua(s) marca(s) como top of mind. Para tal, utilizou-se o método do estudo de caso da companhia Sagatiba, empresa nacional fabricante de cachaça e conhecida pela sua atuação no mercado europeu ocidental. Os resultados obtidos permitiram observar-se que, principalmente, os consumidores europeus ocidentais: dificilmente compram uma marca sem nunca ter ouvido falar dela; não têm preferência por produtos vendidos em pontos de alto padrão; não têm preferência por produtos de países exóticos; marcas top of mind nem sempre são a primeira opção no processo de compra; não estão dispostos a pagar mais simplesmente pelo produto ser de uma marca famosa; não têm problemas em comprar novas marcas estrangeiras.