Comportamento dos Jovens Consumidores de Telefonia Celular: Análise das Metas de Consumo

Resumen

Tendo em vista a necessidade de investigar os pressupostos que levam o consumidor a optar por certos produtos e serviços, o presente estudo tomou como base as metas de consumo no nível de “ter”, proposta por Ratneshwar et al (2000) para identificar uma taxonomia de jovens consumidores de telefone celular a partir das suas preferências por atributos e dos benefícios buscados nesses atributos. A pesquisa teve caráter eminentemente exploratório e se baseou em uma amostragem por conveniência e julgamento. Em uma primeira fase foram feitas entrevistas qualitativas e identificados os principais atributos e benefícios associados à avaliação de alternativas de telefonia celular. Na seqüência, a realização de um survey com 317 pesquisados e as posteriores Análises Fatoriais revelaram cinco grupos de atributos – funções básicas, funções avançadas, tipo de plano, operadora e design. A partir das preferências por atributos foi realizada uma Análise de Cluster e foram encontrados três grupos distintos. Por fim, a ANOVA e o Teste Qui Quadrado foram utilizados na discriminação dos grupos encontrados. A taxonomia apresentada sugere a presença de três clusters, denominados Tecnológicos, Focados no Serviço e Utilitários.