Diga-me o que publicas e te direi quem és: Perspectivas e resistências na publicação da produção de conhecimento em Marketing

Resumen

O conhecimento gerado e publicado na área de marketing parece estar comprometido com a manutenção do status quo e tem se mostrado distante de ser relevante para a sociedade. No presente ensaio procuro mostrar minha preocupação relacionada a duas questões: a aparente acomodação da comunidade acadêmica brasileira em aceitar orientações de pesquisa que estão descoladas da realidade local; e a consolidação de uma perspectiva monoparadigmática positivista na pesquisa em marketing, que reprime a pluralidade epistêmica. A busca por interpretações a respeito das razões para que isso aconteça é o objetivo desse artigo. Dessa forma, conduzo o leitor por um trajeto que se inicia com a discussão a respeito das origens e intenções das organizações que têm se preocupado em orientar a geração de conhecimento na área. Em seguida, apresento ao leitor algumas reflexões a respeito dos efeitos dessa orientação externa sobre a academia e a pesquisa acadêmica de marketing no Brasil, mais especificamente. Apresento os reflexos sobre a atividade docente, cada vez mais precarizada e focada no produtivismo, e sobre a formação de novos pesquisadores, que se tornam distantes da reflexão e da observação crítica dos problemas de marketing. Com isso, as possibilidades de expansão do conhecimento da área e do aumento de sua relevância tornam-se profundamente limitadas. Alguns pontos de tensão são expostos com o objetivo de gerar um possível desconforto, afinal já é claramente perceptível o desencanto com a área manifestado por acadêmicos de fora dos EUA. Ao fim, o leitor é levado a considerar algumas possibilidades para recuperação da relevância do conhecimento gerado na área, baseadas i) na participação dos acadêmicos locais em um debate que envolva a orientação do que é produzido na área, ii) no reconhecimento da multiplicidade e da pluralidade da área, iii) no estímulo à produção de conhecimento substantivo, e iv) no cuidado com a formação de novos pesquisadores.