Reflexões acadêmicas e de mercado para o Marketing na base da pirâmide

Resumen

http://dx.doi.org/10.7867/1980-4431.2012v17n4p55-73

O presente ensaio tem como proposta apontar questões referentes ao mercado da base da pirâmide, tanto em uma perspectiva teórica quanto em uma perspectiva de mercado. Primeiramente é apresentado o contexto científico e conjuntural da temática como forma de iniciação das discussões. Devido ao aumento do poder de compra com o acesso a crédito e incremento salarial da população de baixa renda, o consumo deste segmento aumentou, proporcionando também aumento no número de pesquisas acerca do tema. O presente artigo se insere neste movimento de ampliação e aprofundamento científico em relação aos estudos de marketing e comportamento de compra do consumidor da base da pirâmide. Em um segundo momento são apresentadas maneiras de classificações e segmentações no mercado de baixa renda. O mercado da base da pirâmide tem em comum a renda limitada, mas há inúmeras outras características neste nicho que possibilita diretrizes para segmentação, como estilo de vida, valores compartilhados e preferências de consumo (GUESALADA; MARSHALL, 2008; RANGAN et al., 2011). Em seguida são propostas implicações gerenciais para grandes empresas (PRAHALAD, 2005; SCHADER et al. 2011), empresas varejistas (D’ANDREA et al., 2006; PARENTE; BARKI, 2008), e acerca do comportamento do consumidor da base da pirâmide (HAMILTON, 2009ª; AZEVEDO; MARDEGAN JR., 2009). Estas implicações estão sustentadas em uma revisão e análise literal de livros e artigos nacionais e internacionais. Por fim, explora-se um debate da corrente prahaladiana e da corrente anti-prahaladiana encontrada na literatura (WALSH et al. 2005; KARNANI, 2007), que instiga reflexões sobre o mercado da base da pirâmide, a disponibilidade de emprego e a erradicação da pobreza.