A construção de uma impressão socialmente responsável: Um estudo em instituições de ensino superior a partir da comunicação organizacional

Resumen

O objetivo geral desse trabalho é analisar como as ferramentas de comunicação organizacional são utilizadas para gerenciar as impressões, dos públicos internos e externos, relativas à responsabilidade social em três Instituições de Ensino Superior de Pernambuco (UFPE, FAFIRE e ASCES). Como arcabouço teórico, foram utilizados conceitos de Gerenciamento de Impressões, Responsabilidade Social Empresarial, Teoria dos Stakeholders, Comunicação Organizacional, Cultura Organizacional e Estrutura Organizacional. Em cultura, emerge o sistema de representações e de valores compartilhados, conforme modelo de Fischer (1996), o qual influencia e é influenciado pela estrutura organizacional. Em educação superior, discute-se o panorama das IES e o seu papel na construção da sociedade, conforme argumento de Calderón (2010). Já em RSA, discute-se a teoria dos stakeholders, de acordo com o modelo de Mitchell, Agle e Wood (1997). A metodologia utilizada é o estudo de múltiplos casos, para tal, foram selecionadas três IES, sendo duas em Recife/PE e uma em Caruaru/PE. O estudo foi de natureza qualitativa, realizando-se para a coleta de dados uma pesquisa de campo com a utilização de entrevistas semiestruturada, análise documental, observação direta em ambientes das instituições e observação indireta de fotografias e vídeos. Dentre os resultados, as ações demonstraram ter alinhamento com o modelo de gestão e a cultura, os membros apresentaram consciência do papel social de uma IES, identificando como principais stakeholders os alunos, os professores, funcionários, pais de alunos, as associações, os consumidores, os fornecedores e o poder público, dentre as estratégias mais utilizadas para construir uma imagem socialmente responsável destacam-se a exemplificação e a promoção organizacional. As IES apresentam consistência entre a imagem transmitida em relação à RSE e suas culturas e identidades, pois costumam comunicar apenas o que realmente é praticado.