AMBIÇÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING: O CASO DO SEGMENTO QUÍMICO-FARMACÊUTICO.

Resumen

O trabalho analisou as relações entre investimento no marketing mix e market share de empresas do segmento químico-farmacêutico. Esta iniciativa tenta preencher uma lacuna dos estudos de marketing metrics no país por meio da utilização parcial do conceito de ambição estratégica de marketing (Cook Jr, 1983, 1985). A metodologia foi de natureza quantitativa, transversal e exploratória e, utilizou uma escala para mensuração das variáveis do marketing mix em 4 dimensões distintas. Das 600 empresas convidadas a participar da pesquisa 114 foram consideradas. Os grupos formados na análise fatorial exploratória foram tratados como variáveis independentes e o market share como variável dependente do modelo de regressão linear multivariada. Os resultados mostraram um coeficiente de determinação r²=0,206 indicando que as variáveis do marketing mix, explicam 20,6% da variação do market share das empresas participantes. Houve também a confirmação da correlação positiva entre investimento no marketing mix e o market share da organização indicando indícios de que a relação pode servir como indicador de ambição estratégica de marketing.

Palavras-chave: Ambição Estratégica de Marketing; Marketing Metrics; Marketing Mix; Market Share.

ABSTRACT

The study analyzed the relationship between investment in the marketing mix and market share of companies in the chemical-pharmaceutical sector. This initiative attempts to fill a gap in studies of marketing metrics in the country through the partial use of the concept of strategic marketing ambition (Cook Jr, 1983, 1985). The methodology was quantitative, cross-sectional and exploratory and used a scale to measure the variables of the marketing mix in 4 different sizes. Of the 600 companies invited to participate, 114 were considered. The groups formed in the exploratory factor analysis were treated as independent variables and market share as the dependent variable in linear regression analysis. The results showed a coefficient of determination r2 = 0.206 indicating that the variables of the marketing mix, explain 20.6% of the variation of the market share of participating companies. There was also confirmation of the positive correlation between investment in the marketing mix and market share of the organization indicating that the relation could serv as indicator of marketing strategic ambition.

Key-words: Marketing Strategic Ambition; Marketing Metrics; Marketing Mix; Market Share.