RACIONALIDADE E IRRACIONALIDADE NO PROCESSO DECISÓRIO DE CONSUMO - Angelo, Claudio Felisoni de; Luppe, Marcos Roberto; Fouto, Nuno Manoel Martins Dias (Revista de Negócios, 2010)
Este trabalho tem por objetivo analisar o processo decisório de consumo considerando a evolução recente do mercado varejista no Brasil. Existem duas perspectivas. Para alguns importantes autores, os consumidores são racionais em suas escolhas. A idéia da racionalidade é a de que as pessoas consideram toda a informação que está disponível. Isto não significa que elas não cometem erros, mas significa que elas aprendem e ajustam seu comportamento durante a experiência. Se isto realmente é verdadeiro, isso implica que o passado explica completamente o nível atual de consumo. O segundo enfoque considera que os indivíduos não são capazes de escolher a melhor alternativa. Seguindo estas idéias, diferentes autores enfatizam que existem muitas limitações para as pessoas terem acesso a todas as informações disponíveis para alcançar decisões lógicas. Levando em consideração estes elementos teóricos e trabalhando com dados do mercado de consumo no Brasil, este trabalho conclue que as evidências conduzem para a hipótese da racionalidade limitada.